Lindsey Vonn (à droite) était également à Monaco ce week-end. © APA/afp / ANDREJ ISAKOVIC

Gros engouement : Pourquoi la Formule 1 est de nouveau à la mode

Gucci fait une entrée remarquée en Formule 1, sous l'impulsion de Flavio Briatore. Cet accord symbolise la transformation de la catégorie reine : d'une discipline purement sportive, elle devient une scène mondiale du luxe et du divertissement.

11 juin 2026

De : dpa

Flavio Briatore connaît bien le monde de la mode italienne. Cet homme d'affaires flamboyant et playboy notoire a été directeur de l'écurie de Formule 1 Benetton dans les années 1990 – une marque de T-shirts, comme Briatore aimait à le souligner avec amusement. Michael Schumacher a même fêté ses deux premiers titres de champion du monde (sur sept) en 1994 et 1995 avec l'écurie du magnat de la mode Luciano Benetton.

Dès la saison prochaine, Briatore sera directeur de l'écurie Gucci, ou plutôt de la « Gucci Racing Alpine Formula One Team », nom officiel de l'équipe. Si la marque de luxe ne prend pas le contrôle de l'écurie, elle remplace BWT, fabricant autrichien de systèmes de traitement de l'eau, et en devient le sponsor principal. Cette entrée dans le monde du sport automobile de haut niveau représenterait un investissement d'environ 150 millions de dollars américains, étalé sur trois ans, pour la marque florentine en difficulté.

Mon pote, le PDG

« Gucci est l'un des plus gros contrats que j'ai conclus durant toute ma carrière en Formule 1 », a déclaré Briatore, avec son immodestie habituelle, lors de la présentation de la collaboration, avant d'énumérer les entreprises dont il se sent responsable : de Telefonica à ING.

Flavio Briatore demeure un acteur majeur de la Formule 1. © APA/afp / GABRIEL BOUYS

Les relations de Briatore ont permis d'obtenir le logo Gucci, dont les couleurs vert, rouge et or orneront les voitures de course Alpine. L'ancien compagnon du mannequin Heidi Klum compte Luca de Meo parmi ses amis, si l'on peut dire dans ce milieu. De Meo était auparavant PDG de Renault, propriétaire d'Alpine, avant de rejoindre le groupe de luxe Kering, qui possède également des marques comme Gucci et Balenciaga.

« La Formule 1 allie de façon unique performance, culture et rayonnement international », a déclaré Francesca Bellettini, PDG de Gucci, décrivant les atouts de ce spectacle mondial. La marque de luxe toscane, dont les ventes sont en baisse constante, entend ainsi redorer son image et développer son activité dans cet univers exclusif.

4,4 milliards de dollars de recettes

La Formule 1 est en plein essor. Depuis le rachat du championnat par le conglomérat américain Liberty Media pour 4,4 milliards de dollars début 2017, l'attrait du circuit le plus palpitant du monde s'est considérablement accru. Les réseaux sociaux – mal vus sous l'ère de Bernie Ecclestone, alors PDG de la Formule 1 – et notamment la série documentaire Netflix « Formula 1 : Drive to Survive » ont joué un rôle déterminant.

Depuis début 2019, les téléspectateurs ont pu découvrir de plus près ces virtuoses du pilotage et mieux comprendre cet univers parfois singulier de la puissance automobile, peuplé de protagonistes parfois excentriques. La série documentaire a également contribué à populariser la Formule 1 aux États-Unis et à élargir son public : la génération Z et un nombre croissant de femmes s’intéressent à ce mélange de risque, de style de vie et de luxe. Ce public cible est également dans le viseur de Gucci, qui ambitionne de vendre ses produits de mode grâce à une visibilité mondiale.

Kim Kardashian soutient Lewis Hamilton. © APA/afp / ANDREJ ISAKOVIC

La Formule 1 fonctionne aujourd'hui comme une sorte de plateforme commerciale. La liste des invités aux week-ends de Grand Prix est prestigieuse : de la personnalité médiatique Kim Kardashian aux stars du sport comme Lindsey Vonn et Giannis Antetokounmpo. Tous souhaitent apparaître sur la scène florissante de la Formule 1. Cela s'apparente à la FOMO (Fear Of Missing Out), l'angoisse de potentiellement rater quelque chose.

L'an dernier, le championnat a enregistré un chiffre d'affaires de près de 3,87 milliards de dollars, contre 1,83 milliard en 2017. Sa communauté mondiale de fans est estimée à 827 millions de personnes. La proportion de fans de moins de 35 ans dépasse légèrement les 40 %, soit la même proportion que celle des femmes. Environ 114 millions de fans suivent l'actualité des courses, sur et en dehors des circuits, via les réseaux sociaux.

« Deux grandes marques de luxe »

Il n'est donc pas surprenant que des entreprises comme Amazon ou LVMH, concurrent de Kering, figurent depuis longtemps parmi les sponsors les plus onéreux de la Formule 1. Le groupe de luxe LVMH, propriétaire de Louis Vuitton et qui fournit le coffret du trophée orné de son célèbre monogramme lors des cérémonies de remise des prix, dépenserait plus d'un milliard de dollars américains pour son parrainage sur dix ans.

Paul Pogba, champion du monde avec la France en 2018, s'intéresse lui aussi à l'engouement pour la Formule 1. © APA/afp / ANDREJ ISAKOVIC

« Nous avons deux grandes marques de luxe en Formule 1 », a constaté Briatore avec satisfaction, sans pouvoir s'empêcher de lancer une pique. « Louis Vuitton, en tant que détenteur des droits, est plutôt spectateur, tandis que Gucci est au cœur de l'action. » Alpine doit maintenant poursuivre sur sa lancée de cette saison. Car Gucci ne souhaite certainement pas être reléguée au second plan.